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食品巨头雀巢本月新推儿童水、升级活粒go为何市场反应平平?
2020-05-21

  3月,雀巢相继发布了银鹭蛋白饮料产品“活粒go”的杏仁+巴旦木+碧根果的全新口味,同时还在上海市场发布了针对儿童市场的优活系列儿童瓶装水。虽然产品还未大规模铺货,但新品却未给市场留下深刻印象,前景难料。

  银鹭品牌老化,推广无创新是大问题

  “活粒go”这款被称为“银鹭在高端化道路上又进一步”的产品于去年8月份推出。植物蛋白饮料近两年一直被认为是饮料行业最值得关注的领域之一。做为行业内的老前辈,银鹭推出这款新品也是为了重振自己近年来的低迷士气。

  通过找到当红小旦唐嫣做为代言人,可以看出来银鹭对这款新品给予的厚望。为了形成差异化竞争,“活粒go”以坚果蛋白做为卖点。当时的宣传文案里,银鹭宣称“活粒go”复合蛋白饮料产品优选自然坚果食材,结合坚果原浆,采用新一代颗粒无菌灌装工艺调整而成,蛋白质含量高达3.0%。

  然而,市场是残酷的。半年来,宣传研发方面投入颇多,但“活粒go”却未在市场上掀起多大风浪。今年2月份,雀巢发布2016年财报。继去年半年报被点名之后,银鹭再次成为众人的焦点。

  对于银鹭存在的问题,有业内人士同样认为,在当前大环境下,消费者比较年轻,他们对个性化产品的需求更明确,而银鹭花生牛奶的产品比较老化,原因是这个产品卖了10年以上,与娃哈哈面临的问题比较相似。当整个大环境的变化比较快,目前银鹭对产品的创新不够,缺乏个性化的产品,而在产品宣传方面也没有新的创新,主要还是停留在电视卫视等媒体的投放,互联网投放得比较少,应该考虑在消费者出现比较频繁的场合,增加投入频次。

  纯净水细分儿童市场,市场能否买账?

  今日,有媒体报道雀巢公司在沪宣布,面向中国市场正式推出“雀巢优活”“儿童水”。作为针对精准人群的“儿童水”,“雀巢优活”在包装上获得华特迪士尼(中国)有限公司授权,使用最新荣获第89届奥斯卡金像奖最佳动画长片奖的迪士尼动画片《疯狂动物城》中八位最具人气的卡通形象。该款“儿童水”是“雀巢水”在2017年重磅出击国内瓶装水市场的产品,雀巢希望它的面市能积极帮助儿童养成每日规律饮水的健康生活习惯。该产品先在上海市场试销,随后向其它重点市场推广。

  据食品和饮料行业著名英国咨询公司Zenith发布的儿童瓶装水革新报告分析,在 2021 年以前,儿童水市场将以每年 7%的增速发展,其中亚太地区会引领全球市场。

  雀巢大中华区水业务董事长兼总裁大卫•苏丹(David Saudan)表示:“儿童水市场潜力巨大,不仅是因为广大儿童需要根据其年龄每日定时定量规律饮水,更是基于儿童对于饮用水水质的严格要求。专注饮用水近二十年的‘雀巢优活’,全部产品都采用严格的雀巢水标准,以优质产品服务中国市场,帮助家庭提升生活品质,贡献于更健康的未来永远是我们的追求。”

  雀巢此番细分瓶装水市场,为优活系列增加儿童系列,在行业里也属于比较前卫的创新。但这种创新是否能获得市场的认可,行业内也有不同观点。如快消品营销专家煮朱丹蓬就认为:近年来,随着健康意识的不断提升,人们越来越重视通过养成正确的饮水习惯来维护身体健康。但无论是儿童饮料,还是儿童瓶装水,首要考虑的是产品的属性、品质必须适合儿童的消费,然后再考虑营销推广策略。

  但因为雀巢优活系列产品属于纯净水,而当前市场对于矿泉水与纯净水的价值差异观念已经形成,“无论是康师傅、娃哈哈、冰露等纯净水等产品都属于低端化产品,不具备矿泉水那样的溢价空间,同时纯净水市场竞争也趋于透明,因此在纯净水的基础上作出细分的商业价值有多大值得商榷,市场接受度也有待考验。”朱丹蓬称。

  事实上,2017年2月另一位食品巨头百事推出高端纯净水品牌Lifewtr,主打文艺范,邀请多位艺术师进行瓶身图案设计,目前推出700mL和1L两种规格,售价2.06美元(约14元RMB)和2.7美元(约19元RMB)。但目前也因为多种考虑并未进入中国市场。

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